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　　据悉，《指导意见》旨在促进互联网平台（简称“平台”）广告规范健康发展，提升平台广告治理成效和发展能级。

　　《指导意见》着力实施“健全平台广告规则体系”“优化平台广告审核机制”“强化广告活动主体责任”“规范人工智能创新应用”“规范特殊类型广告行为”“鼓励平台履行社会责任”等六个方面，20项重点任务，以进一步提升上海互联网平台广告治理成效和发展能级。

　　其中，“健全平台广告规则体系”方面提出，应建立公平透明的规则制定机制，完善广告发布与展示规则，建立动态评估机制。

　　“优化平台广告审核机制”方面则提出，健全审核制度，创新审核技术，完善专项审核。指出平台应当建立健全广告审核制度，明确审核流程、标准，配备专业审核团队，不断完善“AI智能筛查＋人工复核＋动态抽检”的审核体系，确保广告内容全链条可管控。同时，鼓励平台运用人工智能、大数据、区块链等技术手段，构建智能广告审核系统，实现对广告内容的实时监测、风险预警和对违法广告的自动拦截。

　　“强化广告活动主体责任”方面提出，互联网平台经营者应当依法落实并承担《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等关于互联网信息服务提供者、互联网平台经营者的法律义务和责任。平台经营者发布互联网广告，或者利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的，应当同时承担广告发布者责任。广告撮合平台经营者提供广告设计、制作、代理服务的，除履行上述平台经营者主体责任以外，应当依法落实并承担《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等关于广告经营者的法律义务和责任。

　　“规范人工智能创新应用”方面提出，鼓励优质内容创作，落实显著标识义务，防控虚假违法广告，加强数据安全保护。鼓励平台运用生成式人工智能技术，生成积极健康、向上向善的优质广告内容。支持人工智能技术在广告创意设计中的应用，提升广告创作效率和创意多样性。平台广告中含有人工智能技术生成或者深度合成内容的，广告发布者应当主动声明“本广告使用AI技术”“本广告使用深度合成技术”“本广告由AI技术生成”等，并进行显著标识。广告中使用人工智能技术生成或者深度合成的数字虚拟人的，应当主动声明“本广告使用数字虚拟人”等，与自然人名义或者形象进行明显区分。

　　不得利用人工智能技术手段生成和发布虚假违法广告。不得利用人工智能技术手段生成和发布假冒他人或者冒充专家、学者、医生、老师等特殊身份和人设的广告。广告中的数字虚拟人使用真人形象的，应当取得真人形象权利人的授权，授权内容需明确使用范围（如广告类型、投放平台、使用期限等）。禁止未经授权使用他人肖像、声音等元素训练人工智能模型生成广告内容。

　　“规范特殊类型广告行为”方面提出，需审查广告管理，隐蔽形式广告管理。还明确了禁止发布广告类型，不得通过互联网平台设计、制作、代理、发布以下类型广告：处方药、烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务的广告；品、、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品和服务的广告；法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务的广告等。在针对未成年人的互联网平台上，不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

　　此外，“鼓励平台履行社会责任”方面，则提出了助力实体经济发展，创作和传播公益广告。

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