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　　上海第一百货公司在推出新的企业形象时,根据消费者最关心质量和价格这一主题,创

　　一只空碗,三个鸡蛋,蛋黄、蛋清破壳而出,落入碗中,而且蛋黄完整,蛋清晶莹——

　　营业员的手将包装精美的商品交给顾客,顾客的手递过一张百元大钞,营业员的手找回

　　美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场,广告策划人员找来一个马戏团

　　的杂技人员,在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分

　　钟,并让公证人公正。(广告片播出6个月,该胶液销出50万支,最高年销售量达600

　　英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液,粘在一个

　　南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液,把一个替身演员粘在一架双翼飞

　　香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能,竟将一枚金币粘在墙上,

　　并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来,这枚金币就归他所有。第二节广告创意应用策略理论

　　在一望无际的深海洋的某些点上,突然会冒出许多环状的岛屿,被称之为“魔岛”

　　实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长,在最后一刻升出海面的结果。著名广告人

　　杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料

　　的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法,只有在这个基础上形成的“创意魔

　　将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来,成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=

　　音乐时钟”,“走路+音乐=随身听”,“牛仔形象+万宝路香烟=(广告中的)伟大意念”。

　　将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合,这种组合不是简单的加总,而是摆脱旧经

　　在市场营销中会碰到各种各样的阻碍,广告在明确了产品的市场定位和广告主题外,最

　　好还要把销售中的阻碍点找出来,这是对广告主题的深化,也是广告创意要明确回答的

　　例:20世纪30年代美国S.S.Johnson公司的“信誉牌”家具打光蜡上市之初,广告公司

　　发现其销售中的阻碍点和机会点是:1、阻碍点——主妇们不喜欢为自己的家具打蜡,因

　　为这是一件令人厌烦的家务事,他们最多每月用传统的方法打一两次辣,并且希望专门

　　打蜡的次数越少越好。2、机会点——主妇们几乎每天都对她们的家具用抹布“拂拭灰

　　。广告公司于是围绕改变上光蜡的使用方法(“把它放在拂拭灰尘的布上”),创意

　　标新立异永远没错,但要与目标市场在文化背景方面拥有“共通区”或者相同、相近的

　　一天,罗素.瑞夫斯接待了M&M糖果公司的总经理约翰.麦克纳马拉,后者因为M&M巧

　　克力糖果原来的广告不理想,要求罗素.瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈线分钟后,罗素.瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖,

　　因此不粘手时,创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作,最终的电视广告是两

　　哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是这只脏手,而是这只手。因为M&M糖果溶化在

　　这句广告语(在我国翻译为“只溶在口,不溶在手”)体现了该产品独特的优点。广告诉

　　☆强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主

　　☆这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提

　　这是前达彼斯(BATES)全球集团总裁R?雷斯1961年在《广告的现实》一书中首次提出的。

　　2、20世纪90年代,达彼斯将USP定义为,USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,

　　并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。为此重申

　　A、USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处,或者尚未被提出的独特的承诺。

　　它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,从而使消费者坚信该品牌所提供的最

　　它必须是有说服力和感染力,从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。

　　阅读理解,雷斯时代所强调的“针对产品的事实”与达彼斯“创意来源于品牌精髓的挖

　　□品牌属性(Attributes)品牌是什么,品牌的物理性/功能性特征;

　　品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具,有效的广告掌握了品牌的精髓,

　　忠诚于该品牌之个性,传达了该品牌的价值;有效的广告永远与消费者有关联性,它与

　　广告公司“真大金”项目策划小组成员,客户部经理赛箬,创作主任张纪,撰稿人露露,

　　(1)由于主要竞争者推出新的促销攻势(买金一口价),改变了原有的市场格局,真大金希

　　(2)当时很多香港的年轻人移民海外,人生的分分合合,演义了多少刻骨铭心的浪漫故

　　▲灵感促进(品牌个性或主张的真正动人之处是什么?从附加材料和刺激物中寻找。 )

　　(1) “真大金”以往长期广告宣传所形成的“成色足、字号老”这一销售主张非常有竞

　　争力,而新广告所要诉求的“浪漫首饰、浪漫情调”品牌个性也颇能够打动人心,关键

　　是使这两个概念有机的组合在一起,形成“真大金”品牌极具吸引力和震撼力的新概念。

　　(2)附加材料,质朴而又灵秀的青年男女、海边、静谧的夜晚、灿烂的天空、飞机、音

　　(2)客户的要求是必须保留过去“成色足、字号老”的线)法律方面如果“人鬼情未了”篇换一个名称的话,应该不会有法律方面的问题,但

　　电视媒体的优势就在于集视、听于一体,形象生动,直观真实,表现手法多样;理解度

　　高,艺术说服力强, 因此,用来表现某一个广告的浪漫主题是再恰当不过的了。

　　公司在广告策略上的独特概念。它回应广告客户要获得最高投资回报(Returnon

　　DDB公司根据这三项要求发展出一个能产生更有效创意,更有力量作品的程序。它包括

　　1、关联性:广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的消

　　3、震撼力:来自两方面, A、承载广告信息的媒体——当信息在正确的时间,正确的地

　　点,传达到处于合时(宜)心境下的消费者,媒体就造成了震撼力。 B、广告信息结构的本

　　著名广告策划大师大卫.奥格威(DavidOgilvy)通过为哈撒韦(Hathaway)衬衫、施威普斯

　　(Sehweppes)柠檬水、劳斯莱斯(RollsRoyce)轿车等创作的非常成功的形象广告的一系列

　　广告创意实践活动,于20世纪60年代中期,在其代表作《一个广告人的自白》一书中

　　奥格威为了表现哈撒韦衬衫的高档,苦思冥想出了18种穿这种衬衫的人物形象,最后

　　采用了第18个——带眼罩男人的形象,模特儿由Baron Wrange扮演,分别出现在各种

　　116年以后,在数月之内名噪全美国,其巨大的成就归功于围绕眼罩的非凡创意和对模特儿的合适挑选。

　　2、形象指的是个性,它能使产品在市场上屹立不摇,使用不当也能使产品站不住脚。

　　5、影响品牌形象的因素有很多,包括品牌名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放

　　(1)影视广告的前10秒内使用品牌名称,利用品牌名称做文字游戏可以让受众记住品牌;

　　(4)幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、